La présentation volontiers moralisante du développement durable, voire culpabilisante, occulte souvent le volet intérêt dont il est porteur. Notre monde est sous pression, il bouge sans cesse, et il faut s’adapter en permanence. Certains le regretteront, qui préfèrent s’installer confortablement sur un filon et l’exploiter sans se poser de questions. D’autres s’en réjouiront, avides de découvertes et d’horizons nouveaux. Le développement durable est incontestablement l’affaire de la seconde catégorie, une affaire d’entrepreneurs, au sens général du mot.

Il s’agit d’anticiper, d’être à l’écoute des signaux que la société nous envoie. Comprendre ce que réclame son intelligence émotionnelle pour reprendre l’expression de Myriam Maestroni, directrice générale de Primagaz. C’est tout autre chose que d’exploiter les brevets jusqu’ à la corde, en espérant que le monde attendra son départ à la retraite pour exiger des changements. Bien sûr, il ne faut pas dilapider un capital de savoir et de compétences s’il a encore un marché, mais alors en profitant de la marge qu’il permet de réaliser pour investit sur l’avenir.
Quel avenir, dans quelle direction se porter ? Il y a un risque, on peut se tromper. Le développement durable donne des repères, mais les tendances lourdes peuvent connaître des aléas conjoncturels. Le risque pris à ne rien changer est tout aussi grand, il est même de 100% à long terme. L’entreprise qui vit sur son acquis voit son avance progressivement érodée, et sa position commerciale affaiblie par des concurrents « suiveurs », qui n’investissent rien en R&D, et provenant notamment de pays où les facteurs de production sont bien moins cher. C’est alors la spirale infernale de la baisse des coûts, avec un prix social fort à payer et un cortège de  problèmes environnementaux, posés par un surcroît de transports par exemple. Les fameux « piliers » du développement durable sont bien liés.

Même en pleine prospérité, Les vertus d’écoute, de réactivité et d’adaptabilité sont précieuses, pour préparer de nouvelles offres. Des vertus typiquement durables, qui permettent de rechercher une cohérence entre des décisions immédiates et une vision à long terme. Elles ne sont pas l’apanage des grands groupes. Ceux-ci disposent d’équipes de prospective, et peuvent voir loin, mais ils souffrent parfois de pesanteurs internes, d’une culture d’entreprise souvent conservatrice. L’exemple du secteur automobile est éloquent sur ce point, avec la faillite des majors américains, le jusqu’auboutisme des constructeurs européens qui veulent poursuivre leur activité en inondant les pays émergents, et le pragmatisme des asiatiques qui se diversifient dans les capteurs solaires, les robots et la construction métallique. Trois stratégies, trois capacités  d’adaptation au monde de demain que chacun pourra apprécier.
Les petites unités, les PME, ont moins de moyens d’études, mais elles sont plus souples, plus imaginatives. La relation est plus facile entre les exécutants et la direction, l’écoute des clients plus directe, sans écrans, et la fragilité due à leur taille les oblige à une écoute plus sensible du marché et de son évolution. La position dominante des grosses boutiques inhibe parfois les initiatives, plus faciles à décider dans les petites, comme, à l’inverse, les moyens des grosses maisons leur permettent de prendre des risques que les petits ne peuvent s’offrir. La taille des entreprises est un paramètre lourd, mais c’est plutôt sa culture et son mode de gouvernance qui sont déterminants.
Cette attitude se retrouve à l’échelle des Etats dans les négociations internationales, avec deux attitudes contrastées. Je protège mon arrière garde, ou je prépare la voie à mon élite, en favorisant des normes exigeantes, en participant activement à une politique ambitieuse de quotas ou de sanctions des mauvais élèves. La lutte contre l’effet de serre s’avère une bonne affaire globalement parlant, si on croit Nicholas Stern et des économistes Onusiens. C’est à chaque acteur, Etat ou entreprise, qu’il revient de la concrétiser à son échelle, au lieu d’entrer dans un marchandage qui laisse penser que le développement durable est une charge, alors qu’il est un investissement hautement rentable.
Adapter ses compétences, capacités humaines, organisations, savoirs et brevets, aux réalités du monde de demain, c’est construire le développement durable au jour le jour, et collectivement. C’est l’intérêt des tous les entrepreneurs et de leurs équipes de la faire en intégrant les valeurs sociales qui structureront les marchés de demain.