Il y a 20 ans, la lettre « Marketing vert » naissait sous l’impulsion d’Alain Mamou-Mani. Une association de termes antagonistes pour certains. Un mariage à risques, sans doute, mais n’est-ce pas un mariage nécessaire ?

Le développement durable a besoin de marketing. « L'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminé ». Cette définition officielle de la mercatique, pour reprendre le terme en bon français, se décline volontiers pour le développement durable.
Le changement d’époque, l’entrée dans l’ère du développement durable, ça ne se fait pas tout seul. C’est un effort, une prise de risque, et il est normal que la plupart d’entre nous hésitent. Pour obtenir des résultats, il convient de faire adhérer nos concitoyens à un projet, et la meilleure manière d’y parvenir est que ce soit leur projet.
Comment les amener à participer à l’élaboration du projet, et ensuite à sa mise en pratique ? Comment donner envie d’entrer dans cette démarche ? Les réponses apportées sont le plus souvent militantes ou administratives. D’un côté, les plus convaincus, surs de leurs choix, ont une tendance à les considérer comme allant de soi, et il n’y a pas besoin d’expliquer ni de convaincre. De l’autre, ce sont des règlements qu’il faut appliquer, le scrogneugneu n’est pas loin. La Loi ne s’explique pas, elle s’applique. Entre les deux, il y a aussi le commerce, mais l’exemple des lampes basse consommation montre qu’il reste un effort à faire. « Affichage douteux, qualité inégale, prix en forte hausse », telles sont les raisons  du désamour des Français pour les lampes basse consommation, selon  Henri Coulloumme-Labarthe, dirigeant du cabinet conseil spécialisé dans la réduction des coûts d'éclairage Opus Light, publié sur www.Actu-Environnement.com  du 12 novembre 2012.

On parle beaucoup actuellement de rénovation thermique ou énergétique des bâtiments. Les mesures envisagées  sont de natures très diverses, et elles sont nécessaires. On y trouve des aides financières, des accompagnements techniques, une Information des ménages, un encouragement à l’innovation sous toutes ses formes, des obligations pour les locaux professionnels, des pressions sur certains opérateurs. Tout ça est très bien, mais on ne trouve pas la stimulation de l’envie des principaux intéressés, les habitants de ces logements à rénover, encore moins l’amorce d’un grand Mouvement populaire, d’une « ardente obligation » partagée de tous. La rénovation thermique reste une affaire de Professionnels.
Il est vrai qu’elle n’est pas simple à comprendre, cette rénovation. Beaucoup de travaux, qui coûtent cher, et dont le retour n’est pas garanti, ou sur de longues années. Beaucoup de tracas, de dossiers à remplir. D’accord, l’énergie coute cher, et puis, il y a bien l’effet de serre dont on parle souvent à la télévision, mais j’ai bien d’autres préoccupations, immédiates, qui m’apparaissent plus importantes.
Bref, la motivation des intéressés ne semble pas un point fort de cette grande action de rénovation thermique. Peut-être s’est-on dit que ça allait de soi, ou que la loi suffisait, avec un petit coup de pouce financier. L’expérience montre que ce n’est pas le cas.
Comment stimuler l’envie, la question ne semble pas avoir été même envisagée. La réponse à cette question pour l’instant imaginaire aurait sans doute compliqué l’action, car le point de vue des habitants est évidemment global sur la qualité de leur logement, dans l’ensemble satisfaisant si on en croit les sondages sur le sujet. La rénovation que l’on lie fermement à l’énergie n’est pas forcément celle dont rêvent les M. et Mme Toulemonde, non spécialistes de l’énergie ni militant écolo. Ils tiennent à leur confort, à leur statut social, à leur santé, et à un tas d’autres choses auxquelles nous ne pensons pas, nous autres spécialistes. On l’observe d’ailleurs dans les ensembles HLM, ou ladite rénovation se fait à 50/50, la moitié pour l’énergie, et l’autre moitié pour d’autres aspects du logement. Une vision proche du terrain, qui traduit la nécessité d’écouter les intéressés.
La rénovation thermique reste une vision technique, loin du vécu qui, lui, englobe plus large. En période de crise, tout particulièrement, il importe de trouver les bons moteurs psychologiques qui feront que les particuliers, et même certains professionnels, apporteront spontanément leurs concours à une action plutôt qu’à une autre. La rénovation tout court, intégrant le confort et la santé, l’acoustique et le renouvellement d’air, la modernisation à l’heure de l’informatique, bref un travail en équipe, aurait bien plus de chances de mobiliser, mais l’énergie a tendance à jouer perso.
Il est arrivé que les promoteurs de l’Environnement soient plus malins. Ils ont associé la lutte contre le cancer à la collecte sélective du verre, ils font appel à la sensibilité pour convaincre de la valeur d’une cause et conduire au « passage à l’acte ». La « nouvelle société », pour reprendre la formule de Jacques Chaban Delmas, a besoin de marketing, pour mieux comprendre les ressorts qui feront bouger l’opinion, et donner des pistes pour les stimuler. Une méthode à appliquer à la rénovation des bâtiments, mais qui pourrait l’être aux « Transitions » qui nous attendent, comme l’adoption de l’économie dite de fonctionnalité, où le service dont chacun bénéficie est plus valorisé que la possession d’un équipement. Un changement profond qui ne se fera pas sans une bonne dose de marketing, un marketing vert, bien sûr !

Chronique mise en ligne le 26 décembre 2012

En compilant les données de l’observatoire permanent de l'amélioration énergétique du logement et les résultats des dernières enquêtes réalisées par l’institut de sondage TNS Sofres sur le sujet, l’Ademe révèle les tendances du marché de la rénovation énergétique. 

Après avoir nettement progressé de 2008 à 2009, le pourcentage de ménages français réalisant des travaux liés à la maîtrise de l’énergie  a diminué en 2010 et 2011.  En revanche, le coût moyen de ces travaux, après avoir baissé de 2009 à 2010, s’est remis légèrement à progresser en 2011.

Le rapport de l’Ademe constate également que la part des actions touchant aux  équipements progresse au détriment des travaux concernant l’enveloppe. Si le remplacement de menuiseries pour des vitrages plus performants est toujours l’action la plus fréquemment engagée, sa part parmi le bouquet de travaux diminue depuis 2009. L’amélioration du chauffage connaît  quant à lui la plus forte progression. "

Extrait de LeMoniteur.fr, du 18 février 2013