Niche, un mot aux significations multiples, certaines villipendées comme les exceptions fiscales. Revenons aux origines de la niche, et prolongeons par ses promesses pour l'économie.

C’est la maison du chien, ce célèbre ami de l’Homme. Plutôt à la Campagne, car le chien des Villes ne sait même pas qu’il pourrait être relégué dans une annexe.

Il vit avec les humains, dans leur maison, il dort dans leur lit, bien au chaud. Son rôle est avant tout social, c’est un animal de compagnie. Pour les enfants, c’est une approche d’une nature différente de la leur, et pour les vieux, le chien est parfois le seul compagnon qui leur reste. Un rôle social, donc, pour le chien des villes. Il pose bien quelques problèmes de propreté dans nos rues et nos bacs à sable, on a eu les « motocrottes », des fléchages vers des lieux prédestinés, des campagnes de communication tel chien, tel maître, des amendes, et maintenant beaucoup ont à cœur de ramasser eux-mêmes les excréments de leurs animaux favoris. Il reste la nourriture de ces (pas toujours) petites bêtes. D’où vient-elle, quelle est son empreinte écologique, autant de questions à se poser, en regard des services indéniables rendus par la gente canine en ville. L’écologie urbaine, c’est aussi les animaux domestiques. Malgré le côté artificiel de la chose, leur nombre se compte par millions, avec leurs consommations et leurs rejets, c’est un vrai phénomène écologique, économique et social. Un triple enjeu, avec des volets d’hygiène et de Santé à prendre sérieusement en compte. On se moque parfois de la vision crotte de chien des environnementalistes urbains. Ce n’est peut-être pas noble, mais les enjeux sont là, il ne faut pas les négliger.

Le chien des champs, c’est tout autre chose. Il connaît la niche, et n’a guère accès à la maison des Maîtres. La vie rurale est fondée sur l’utilité. Pas de sentiment pour un chien, il doit servir à quelque chose. A aboyer quand il faut, à faire le ménage dans la cour de ferme, à en éloigner des animaux indésirables, comme le renard qui rode autour du poulailler. Il aide pour certains travaux de la ferme, pour rentrer au bercail les chèvres et les vaches. Il est un auxiliaire précieux pour la chasse, pour lever le gibier, et aller le chercher pour le rapporter. Bref, le chien des champs est un producteur, il doit justifier sa pitance, et il n’est qu’en plus un compagnon de loisir, dans les meilleurs cas. Bien sûr, de nos jours, les mœurs se dégradent, et la mollesse urbaine a pénétré la campagne. Certains chiens de la campagne bénéficient aussi de la Chaleur de la maison des maîtres, et délaissent la niche.

Abandonnons à présent les chiens à leur sort, et intéressons-nous à une autre sorte de niche. La niche, en langage économique, c’est le contraire de la Masse. Une production de niche ne concerne que quelques Clients, alors que la production de masse s’adresse au plus grand nombre. Les niches, malgré les apparences, sont très importantes. C’est là où l’innovation prend corps, là où s’expérimentent les produits de demain. Les marchés de niche répondent à des besoins précis, du « sur mesure », pour un petit nombre de clients. Du « cousu main » le plus souvent, ou de toutes petites séries, bien adaptées à une demande à peine émergente. Les produits écologiques ont longtemps représenté un marché de niche, distribué par des circuits parallèles, de faible capacité. Il en résulte des Prix assez élevés, souvent, ou des circuits courts qui ne concernent, par définition, qu’une clientèle de proximité. Mais c’est comme ça que de nouvelles gammes de produits apparaissent, que leur mise au point se fait progressivement. Le développement ne sera pas durable sans innovations, sans changements de comportements, de modèles de consommation, et il faut bien des volontaires pour tester ces nouveautés, qu’il s’agisse de produits ou de modes de vie. Les niches sont les laboratoires où s’effectuent les expériences préalables aux changements d’Echelle, avec des fournisseurs et des clients. Il faut dépasser la niche, en sortir dès que le terrain est favorable, avec la part de déception, souvent, pour ceux qui auront su les créer et les tenir les premières années. Car il est bien rare que ce soient les mêmes qui, ensuite, parviennent à sortir de la quasi clandestinité où elles sont nées, ces nouvelles réponses aux Défis du monde moderne. Sorti des son cocon, le produit nouveau prend son envol, et oublie vite ses origines. Et c’est bon pour le développement durable, car les enjeux sont énormes, à la mesure de la population mondiale et de son empreinte écologique, à la mesure, aussi, du fantastique besoin de développement de milliards d’êtres humains qui vivent aujourd’hui dans la misère. Ce ne sont pas des petites structures qui pourront développer largement les réponses, mais elles peuvent les faire émerger, les tester, leur donner une forme exploitable et largement diffusable. La production de masse est une production de niche qui a réussi, pourrait-on dire.

Avant d’en arriver là, il serait bon de profiter de la phase « niche » pour bien observer et comprendre les impacts économiques, sociaux et environnementaux de ces innovations. La fonction « laboratoire » doit jouer à plein, ce qui n’est souvent pas le cas. Les Pouvoirs publics pourraient alors encadrer la nouvelle pratique, si le besoin s’en manifeste, de règles du Jeu pour préserver la santé des utilisateurs, par exemple, ou celle des producteurs, ou mettre en place un dispositif « pollueur payeur ».

Internet, toutefois, change la donne sur le fonctionnement des niches. Dans La longue traîne (1), Chris Anderson décrit la mutation qu’entraîne ce nouveau mode de shoping. Il est bien difficile, dans les magasins courants, de proposer des produits de niche, qui ne concernent que très peu de clients. Au total 20% des produits représentent 80% des Ventes. La prime au produit de masse traduit l’impossibilité matérielle pour un magasin de proposer toutes les gammes offertes dans toutes les niches. Tout change sur le web. L’Offre est subitement bien plus ouverte, et le petit producteur, avec sa niche, a autant de chance qu’un gros, pour peu qu’il sache bien référencer sa marchandise. La relation entre producteur et consommateur est transformée, avec de nombreux Risques qu’il convient de prendre en compte, mais aussi un nouveau type de dialogue, un nouvel équilibre, pour ouvrir le champ du possible, et préparer des productions de masse conformes aux défis à relever. Le développement durable a besoin de ses instruments financiers, il a aussi besoin de nouveaux types de marchés, pour que les niches apportent une réponse de masse. Toujours sortir des contradictions par le haut !

1- Edité au Village Mondial, 2007

Chronique publiée le 11 juin 2007, revue le 26 avril 2011