Le marketing de la peur

 

Serge Michels, Eyrolles, 2015


La peur a souvent été abordée dans ce blog(1). Nous savons que, même si elle a quelques raisons de se propager, elle n’est pas le bon levier pour faire bouger es choses, détourner la croissance de sa logique suicidaire et orienter le développement vers la « durabilité ». La peur provoque le repli sur soi, et bloque toute innovation, alors que justement il faut innover pour défricher de nouvelles voies.


Une réflexion sur « le marketing de la peur » est donc a priori intéressante. Comment dépasser le sentiment de peur face à l’inconnu, comment ne pas céder à la tentation du retour en arrière, quand la confiance dans le « progrès » a disparu ?
L’ouvrage se divise en deux parties, l’une qui analyse le phénomène de la peur et de la manière dont elle est suscitée et dont elle se propage, et la seconde sur l’action à entreprendre pour réagir. Disons-le tout de suite, c’est cette deuxième partie qui est la plus intéressante. La communication a ses lois, avec son amour du scoop et de la polémique, et il faut les connaître pour éviter de voir prospérer des fantasmes et autres paniques provoquées par des informations tronquées ou déformées, quand elles ne sont pas purement et simplement mensongères. Un mot clé, qui n’étonnera personne mais qu’il convient de rappeler : il faut « redonner la confiance ». Un mot clé, une relation qui s’établit dans la durée, patiemment, et qui peut se dégrader très rapidement si l’on n’y prend pas garde. Il faut « profiter du temps calme » pour établir cette confiance et des réseaux de communication pour alimenter en continu ladite confiance. Quelques conseils sur la manière de résister à la « dictature de l’émotion », et de « bâtir la résilience de l’entreprise », laquelle doit prendre corps en son sein même. Communications externes et internes, même combat !
L’analyse du phénomène de la peur est moins satisfaisante. Il est vrai que santé et environnement sont devenus des véritables préoccupations, susceptibles de contrebalancer dans l’opinion le poids de l’économie. Ils seraient devenus les nouveaux « gendarmes ». Sans doute est-il heureux qu’il y ait des contrepouvoirs face à l’économie, dont on ne sait plus très bien qui la pilote. Mais ces contrepouvoirs ont appris à manipuler l’émotion, ils ont intégré les lois de la communication. Ils font à présent un usage abusif de leurs nouveaux savoirs. Ils sapent ainsi la confiance dans le progrès et les entreprises, qui se voient opposer une multitude d’obstacles à leurs innovations.
Que la situation économique et sociale dans notre pays ne plaide par pour le « progrès » n’est pas évoqué. La dégradation de l’image du progrès n’est pas le fait d’une poignée de militants rompus aux techniques de la communication. Le climat de suspicion est le fruit de déceptions et de promesses, réelles ou supposées, non tenues. C’est sur ce terreau que la méfiance se développe, mais le livre n’en fait pas mention. Oui, il y a des abus, des idéologues qui s’emparent d’un sujet et le pousse jusqu’à ses extrémités, sans égard pour la vérité scientifique. Mais réduire le tableau à ces excès, même s’ils sont spectaculaires, est un peu léger. D’autant que des affirmations erronées permettraient de retourner l’argument de l’ D’autant que des affirmations erronées permettraient de retourner l’argument de l’idéologie contre l’auteur. Non l’écologie politique n’est pas une émanation de l’extrême gauche. Tous ceux qui ont fréquentée la péniche de René Dumont, en 1974, peuvent témoigner de la diversité des sensibilités qu’ils y ont croisées. Et comment affirmer que le principe de précaution « ne repose non sur la gravité et l’importance du risque mais sur son incertitude », tout en le citant deux lignes plus loin : « … prévenir un risque de dommages graves et irréversibles… ». Ces quelques erreurs laissent supposer un préjugé défavorable aux associations et autres lanceurs d’alerte. Je suis le premier à penser que le « marketing de la peur » travaille à l’encontre du développement durable, et freine l’élan qu’il devrait susciter, mais attention à ne pas développer un marketing de dénigration. Quand on veut noyer son chien, on dit qu’il a la rage, procédé trop facile pour s’attaquer à des adversaires qui prêtent suffisamment le flan à la critique pour en rajouter. Réduire le mouvement écologiste aux apôtres de la décroissance est encore un raccourci abusif, pourtant abondamment utilisé par l’auteur.
Dommage, car outre la partie sur la manière de réagir, l’ouvrage comporte quelques chapitres instructifs, comme sur l’importance de saisir la « vision » qu’ont vos interlocuteurs de la société et du progrès. Se mettre à la place des autres est toujours utile si l’on veut communiquer, établir un lien, le faire prospérer. C’est la meilleure manière de comprendre les ressorts de la peur et de la combattre.

 

1 - Voir notamment Peur, Précaution, et la note de lecture Géopolitique de l’émotion.

 

 

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